Beaucoup de personnes connaissent les KitKat version japonaise, mais combien d’entre vous connaissent ce qui se cache derrière ce succès marketing sans précédent ? Analyse.
Les japonais sont friands de consommation et les grandes marques se font un plaisir de répondre à leurs envies frénétiques de dépenses. Parfois, cela peut donner des situations assez cocasses comme celle de la célébration de Noël dans les KFC. Dans d’autres cas, cela peut donner des réussites marketing fortes, ce qui est le cas de Nestlé avec son produit KITKAT. Dans cet article je vais vous détailler les raisons du succès des produits KitKat au Japon.
Kit Kat ou Kitto Katsu ?
Pour vous, KitKat c’est ces barres de gaufrettes recouvertes de chocolat que l’on consomme à la pause, selon le célèbre slogan « Have a break, have a Kitkat », mais dans l’imaginaire des japonais c’est tout autre chose. Cette marque dispose d’une connotation bien plus forte et ce grâce au marketing. Laissez-moi vous dire comment cela s’est passé.
KitKat au Japon se lira Kitto Katto, proche de l’expression japonaise Kitto Katsu, même si cela sera toujours écrit KitKat. Et il faut savoir que Kitto Katsu, en japonais きっと勝つ, a une signification particulière : « vous réussirez sûrement ». C’est une expression utilisée pour dire à quelqu’un qu’il rencontrera le succès dans ce qu’il va entreprendre. Et Nestlé, s’étant rendu compte de cela, a décidé de surfer dessus.
La grande campagne à la poste : Kit Kat devient porteur de chance au Japon
Il y a de cela quelques années, la marque KitKat a donc fait son entrée dans les bureaux de postes. La marque a ainsi proposée d’acheter des boîtes de KitKat prête à être envoyer et sur lesquelles ils étaient possibles d’écrire un message de « bonne chance » à son destinataire. L’opération fût un grand succès relayé par les télévisions. Les japonais ont achetés ces boîtes de KitKat pour les envoyer à leurs proches qui allaient passer des examens d’entrée à l’université, afin de leur souhaiter du succès dans leurs épreuves.
Après cette grande opération, la marque KitKat est devenue numéro 1 des produits de confiseries au Japon. Encore plus fort, cette grande opération a permis à la marque d’être définitivement associée à un porte bonheur et ainsi de s’assurer une image positive pour une longue période.
Pour vous donner un ordre d’idée de l’impact de cette grande campagne, il faut savoir que les boîtes de KitKat ont été mises à disposition dans plus de 22000 bureaux de postes à travers le Japon et que ce fût le premier partenariat commercial entre une grande marque, la poste du Japon et le gouvernement japonais. Cette campagne a été estimée à une opération d’une valeur d’environ 11 millions de dollars. Je dis valeur car pour KitKat cela a été une opération quasi gratuite, il suffisait juste à la marque de vendre ses produits sur place, sans avoir à réaliser de publicité.
L’avantage de cette campagne de communication est que KitKat a bénéficié d’un espace de vente libre de toute concurrence, vu que la poste du Japon ne vend pas de confiseries habituellement. En effet, au Japon, la concurrence est tellement rude dans les magasins qu’il peut-être difficile, pour les marques, de se faire une place dans les rayons et de surtout la conserver. En passant par les bureaux de poste, KitKat a su innover, se réinventer et toucher une nouvelle clientèle tout en se créant une image forte auprès des consommateurs.
Je vous invite à regarder la vidéo ci-dessous pour mieux comprendre cette campagne (vidéo en anglais)
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KitKat du Japon : une marque étrangère qui devient japonaise
Fort du succès de l’opération de communication menée dans les bureaux de postes japonais, KitKat peut se vanter d’être une marque étrangère qui est devenue « japonaise » et fortement ancrée dans le paysage culturelle du pays.
C’est l’un des plus grands problèmes pour les marques étrangères au Japon : se faire accepter du grand public et être reconnue. Beaucoup doivent faire face à la concurrence des marques japonaises et le fait que les japonais préfèrent acheter des produits locaux plutôt qu’étranger, en forme de patriotisme. Et KitKat, en surfant sur l’image du son de son nom en japonais, Kitto Katsu, a su se créer un imaginaire local.
A titre d’exemple, lorsque vous allez dans les boutiques de souvenirs ou dans les boutiques de Duty Free dans les aéroports, vous trouverez toujours de KitKat régionaux à côté de tous les produits typiquement japonais. Cela démontre réellement la réussite de cette marque au pays du soleil levant.
Mais pour accentuer encore plus ce fait d’être la marque étrangère devenue japonaise, Nestlé a décidé de pousser le concept encore plus loin avec des saveurs pour le moins originales.
Kit Kat au Japon : les parfums tant recherchés
Une fois ancrée dans l’imaginaire des japonais, la marque voulait assurer un succès national et reconnu en toutes saisons de l’année, pas seulement durant les périodes d’examen des étudiants. Le but pour Nestlé était de varier les canaux de ventes et les périodes de l’année où les ventes ont lieu afin de s’assurer un succès sur toute l’année.
Pour ce faire, KitKat a pris une connotation régionale. Dans tous les pays du monde, lorsque vous achetez des KitKat, ils sont au chocolat au lait, noir ou blanc. Et bien au Japon c’est différent. Vous avez toujours ces 3 grands classiques, mais ce ne sont pas les seuls à votre disposition.
Les japonais aiment les nouveautés et aiment aussi leur pays. Ils sont patriotes et fier de ce qui vient de chez eux. KitKat étant une marque étrangère, il lui fallait passer cette barrière culturelle pour s’imposer définitivement et devenir plus japonaise que les produits japonais. Et donc ces produits dits régionaux ont vu le jour. Au menu :
– KitKat Melon d’Hokkaïdo
– KitKat Wasabi de Shizuoka
– KitKat Uji Macha de Kyoto
– KitKat aux agrumes d’Hiroshima
– KitKat au Koru Mistu (sucre brun) de Tokyo
– KitKat au Cheesecake fraise de Yokohama
– …
Chaque région du Japon est ainsi représentée par un ou plusieurs KitKat fait avec des produits originaires de cet endroit. Le but est d’insister sur la régionalité des produits KitKat et de créer une proximité avec les japonais, qui s’identifieront plus facilement à ce dernier.
Et pour aller encore plus loin, la marque a même développé des produits saisonniers qui varient en fonction des périodes de l’année au Japon. Le but est de booster les ventes durant toutes les saisons au Japon. Ainsi vous pourrez manger des KitKat Sakura en avril, des KitKat Vanilla Ice cream en été et bien d’autres encore.
Nestlé a fait de la diversité de ses parfums de KitKat l’un de ces chevaux de bataille afin de s’assurer des ventes fortes tout au long de l’année et ce dans tout l’archipel nippon. Ainsi les locaux achèteront les KitKat de leurs régions car ils représentent ce qu’ils sont, tandis que les touristes (japonais et étrangers) les achèteront aussi en tant que souvenir ou pour les offrir.
KitKat au Japon ou l’art du Marketing à son excellence
Au final, Nestlé a joué sur 7 facteurs Marketing différents pour s’assurer un succès sans précédent au Japon. Pour ce faire la société a mis en place une stratégie marketing, destinée à séduire au mieux les japonais, unique en son genre, basée sur les 7 points suivants :
– Des formats de vente adaptés aux modes de consommation des japonais. Ici, il est possible de trouver des KitKat vendus sous tous les formats possibles : du petit paquet au grand sachet, tout est disponible afin de pouvoir en consommer à tout moment.
– les parfums tous plus originaux les uns que les autres : les japonais sont friands de nouveautés et aiment tester de nouvelles choses. Pour répondre à ce besoin, Nestlé à mis en place des gammes de parfums de KitKat plus variées les unes que les autres. Allant du parfum fraise à celui de Wasabi, en passant de nombreux autres goûts, la marque laisse place à son imagination débordante qui crée un attrait continu pour ses produits.
– la régionalité et la fierté nippone pour pousser à consommer localement un produit étranger : les produits KitKat prennent souvent des parfums adaptés à la région où ils sont vendus. Par exemple dans la région du Shizuoka vous les trouverez au parfum de Wasabi alors qu’à Hokkaïdo ils auront le goût du melon ou du maïs. Le but est d’enraciner la marque dans les régions du Japon et de créer un imaginaire japonais autour de ce produit étranger.
– les Omiyage afin de ramener un cadeau typique à ses collègues de travail : la régionalité des produits Kitkat permet aussi de favoriser les ventes dans le cadre des Omiyage (ces fameux cadeaux de voyages qu’offrent les japonais à leurs proches). Les KitKat coûtent peu cher, sont régionalisé, différents, amusant et permettent même d’être personnalisé avec un espace pour écrire un mot au dos de chacun d’entre eux.
– les messages de bonnes chances : au Japon il y à près de 127 millions d’habitants et chacun d’entre eux doit se faire une place dans la société et pour cela doit passer des épreuves tout au long de sa vie (examens, recrutement avec le Shuukatsu, …). C’est pour cela que les messages d’encouragement des proches sont très ancrés dans la société Nippone. KitKat a donc surfé sur ce fait tout en jouant sur la prononciation de son nom de marque Kitto Katsu, qui a une signification forte en japonais.
– l’exostisme des goûts (qui attire aussi bien les japonais que les étrangers toujours friands de nouvelles découvertes et nouvelles sensations) : Comme je l’ai dis plus haut, les japonais aiment à découvrir de nouvelles saveurs. Les étrangers qui voyagent aussi, vu qu’ils le font souvent dans le cadre d’une découverte. Les KitKat aux parfums régionaux s’inscrivent donc clairement dans cette perspective et permettent de faire découvrir des chocolats aux saveurs différentes et originales.
– l’exclusivité et la rareté (édition limitée) afin de forcer l’achat à un moment donné : certainement l’un des meilleurs facteurs de vente. En effet, KitKat aime à créer des produits à durée de vie limitée afin de forcer les consommateurs à les acheter de suite, sans attendre. Cela crée une envie et un passage à l’acte plus rapide. En général, quand vous voyez un nouveau parfum KitKat vous l’achetez de suite, vous n’attendez pas. Et puis, pour aller encore plus loin, la marque organise même, de temps à autre, des jeu concours pour relancer une ancienne saveur en se basant sur le vote des Internautes.
Grâce au cumul de tous ces facteurs, la marque Kitkat au Japon est devenue incontournable. Ce qui avant était juste une barre chocolatée comme les autres est maintenant un produit synonyme de réussite, succès, fierté nationale, cadeau, exotisme et bien plus encore.
Kit Kat Chocolatory le 1er magasin au monde
Le 17 janvier 2014, à Ikebukuro – Tokyo, ouvrait la première boutique KitKat au monde. La marque a décidé de passer à une étape supérieure de son marketing au pays du soleil levant. Dans ce magasin (du moins stand dans un centre commercial), la marque propose exclusivement des produits créés pour ce lieu de vente unique.
Le but de KitKat, est de se positionner comme une marque de produits chocolatier que l’on offre à ses amis, proches, collègues, et ayant une symbolique de produits de luxe. En effet, la marque a décidée d’ouvrir sa première boutique dans le centre commercial Seibu à Ikebukuro, au même emplacement que les stands vendant des produits alimentaires raffinés.
Pour jouer sur le goût de l’authenticité et du luxe, les employés portent des vêtements noir (pour les vendeuses) ou des tenues blanches, comme celles des cuisinier (pour les vendeurs). Et le nom de la boutique accentue aussi cet élément « KitKat Chocolatory » qui est une combinaison entre chocolat et factory (donc comme une sorte d’usine à chocolat, un peu comme si on se retrouvait dans Charlie et la chocolaterie).
En opérant ainsi, KitKat s’assure d’entrer encore plus dans l’imaginaire des japonais en tant que produit que l’on offre. Vous pouvez en découvrir beaucoup plus sur cette nouvelle boutique KitKat Chocolatory par ici. Face au succès de cette première boutique, une nouvelle à ouvert ses portes au sein de la station de Tokyo, en plein coeur de la capitale.
Depuis le 28 janvier 2015, il existe 4 boutiques Kit Kat au Japon. Il faut reconnaître que la marque phare de Nestlé connaît un franc succès avec pas moins de 400,000 client pour 900 Millions de Yens de chiffre d’affaires au sein de ses 3 premiers magasins (2 à Tokyo et 1 à Nagoya). Un succès tel que la marque de barres chocolatées à ouvert sa première boutique à Kyoto, la première avec un café y étant rattaché, et de toutes nouvelles variétés et parfums (Sourcee: communiqué de Presse Kit Kat par ici).
Le 7 mars 2015, la 5ème boutique de la chaîne va ouvrir ses portes dans la ville de Sapporo. Retrouvez toutes les informations sur les Boutiques Kit Kat au Japon sont disponibles par ici (en japonais)
Kit Kat japonais, le drama
Pas en reste en matière d’innovation et d’audace marketing, la marque phare de Nestlé au Japon s’est récemment lancée dans la production d’épisodes d’un drama, au cours desquels les produits Kit Kat sont mis en valeur naturellement. Les épisodes de ce drama disponible en format « web série » durent entre 10 et 15 minutes environ, mettent en scène des jeunes japonais dans la vie de tous les jours. Ils sont en langue japonaise, sous-titré en anglais, chinois, espagnol ou coréen. Tous les épisodes de ce drama sont disponible par ici, et voici un des épisodes ici:
KitKat du Japon : j’en ai essayé
Comme beaucoup de personnes au Japon, j’ai essayé quelques uns de ces KitKat spéciaux que l’on ne trouve qu’ici. Je me suis d’ailleurs pris au jeu d’essayer d’en tester un maximum. C’est une opération peu facile mais assez amusante car elle me permet de tester des saveurs différentes. Je vais vous lister ci-dessous les différents parfums que j’ai pu tester jusqu’ici (je mettrais cette liste à jour au fur et à mesure). Je tiens à vous dire que le point commun entre tous ces parfums c’est que les goûts ne sont pas assez prononcés, peut-être pour mieux s’adapter au palet des japonais.
– Blueberry Cheesecake version Mount Fuji : un gout de chocolat blanc très légèrement fruité sur la fin. La saveur des myrtilles reste dans la bouche.
– KitKat fruits de la passion : parfum fort dès l’ouverture du paquet. Un goût un peu plus prononcé comparé aux autres KitKat. On sent un peu plus les fruits de la passion. Une petite sensation exotique dans la bouche.
– KitKat orange : un goût d’orange assez prononcé sur la fin, mais sans plus. Le goût du chocolat est peut-être trop présent.
– KitKat noisette : le goût de la noisette est quasi inexistant, c’est dommage. Une très légère différence avec le KitKat au chocolat au lait.
– KitKat Sakura Thé vert : un mélange assez doux en bouche. On ne sent pas vraiment le goût du thé vert, peut-être est-ce dû à la présence du parfum sakura.
– KitKat Kuro Mitsu (sucre brun) de Tokyo : un goût de chocolat blanc mais moins sucré que ce que l’on peut imaginer à première vue. Un goût plus raffiné.
– KitKat Thé vert : le grand classique japonais par excellence. Un goût de thé vert présent mais pas trop fort. Agréable à manger. Une sensation un peu plus poudreuse en bouche.
– KitKat Uji Macha de Kyoto : un goût de thé vert plus prononcé que le KitKat au thé vert. Une sensation un peu moins poudreuse et plus dense.
–KitKat Wa Ichigo – Fraise du Japon : un goût doux et parfumé. La sensation de manger un yaourt à la fraise avec une gaufrette au milieu.
– KitKat Rhum Raisin de Tokyo : un goût léger d’alcool mélangé avec du raisin. Peu fort mais quand même prononcé.
Il faut compter entre 100 yen et 130 yen environ pour acheter les formats de poche (boîtes de 3, KitKat balls, …), 200 à 300 yen pour acheter les sachets de 12 KitKat et 850 yen environ pour les versions Omiyage.
Où acheter des Kit Kat japonais?
Voici une question qui revient très souvent. je vous propose de découvrir les endroits où j’achète régulièrement les nouvelles versions de kit kat japonais:
– les Konbini de type 7/11 ou Family mart
– les aéroports tels que Haneda, Narita, Osaka, Sapporo, Naha, …
– les aires d’autoroutes (valable si vous pouvez conduire au Japon ou que vous prenez le bus de nuit par exemple)
– Magasin alimentaire à Ameyayokocho – Tokyo
– Kit Kat Chocolatery à Tokyo Station et Ikebukuro Station
– Centre commercial au coeur de Tokyo Station (au sous-sol)
– zones touristiques des grandes villes japonaise, dans les boutiques de souvenirs
Et vous, que pense-vous du succès de KitKat au Japon ? Avez-vous déjà goûté des KitKat japonais ? Si oui lesquels ? Si non lesquels aimeriez-vous goûter ?
Vous pouvez cliquer sur les photos ci-dessous pour voir les différents parfums que j’ai testé.